最近，一场聚焦“丝路电商”的盛会，为省内企业探路东南亚市场点亮了航标。在2025“丝路云品”电商月江苏专场暨马来西亚主题日活动上，来自东南亚的多家头部电商平台、数据科技公司及跨境服务机构的创始人、高管齐聚一堂，共同“解码”如何跨越文化鸿沟，实现从“产品出海”到“品牌扎根”的转变。活动现场传递的清晰信号是：东南亚市场潜力巨大，但游戏规则已变；江苏制造优势明显，但唯有深度本土化，才能真正掘金这片蓝海。

　　出海下半场：从“流量红利”到“品牌深耕”

　　“东南亚电商市场正经历结构性变化，过去粗放式的卖货模式正在被品牌精细化运营所取代。”马来西亚知名电商解决方案提供商EasyStore创始人Alan Kok郭锦麟在分享“品牌电商深耕东南亚2.0”时指出。这一判断，成为与会嘉宾的共识。随着当地消费者日益成熟和线上竞争加剧，简单的铺货、竞价模式难以为继。

　　东南亚，尤其是马来西亚、泰国、印尼等核心市场，正从跨境电商的“流量红利期”迈向“品牌深耕期”。这意味着，江苏企业若想获得持续增长和溢价能力，必须超越单纯的货物贸易思维，转向品牌建设、用户运营和本地化体验的打造。SHEIN平台产业带负责人张成在介绍其全球化战略时也强调，多元化出海和深度本地化运营是平台与产业带商家共同成长的关键。阿里国际站苏州区域运营总监梅平则从B2B视角，解析了“蓝海掘金”的新方向，指出通过数字化贸易新模式，嵌入当地产业链，是企业建立稳定渠道、规避风险的重要路径。

　　对于以制造业见长、产品力突出的江苏企业而言，这既是挑战，更是机遇。连云港的穿戴甲、水晶制品，苏州的智能小家电、扫地机器人，南京的精密工具……这些在活动中被多次提及的“江苏制造”，在东南亚中高端市场已被验证具有独特竞争力。然而，如何将优质产品转化为被本地消费者认可和喜爱的品牌，是摆在所有出海企业面前的共同课题。

　　数据洞察：跨越文化鸿沟的“导航仪”

　　出海最初，往往面临“水土不服”的现实困境。审美差异、消费习惯不同、社交媒体生态迥异……如何精准把握当地市场脉搏？马来西亚的营销数据科技公司WEBQLO创始人黄鲭霖带来一个“数据驱动本地化”的解决方案。

　　“我们自主研发的AI工具Adqlo，能够整合分析谷歌、Facebook、Instagram、TikTok、Shopee等全渠道的社媒大数据，打破数据孤岛，生成可执行的消费者洞察和市场趋势报告。”黄鲭霖介绍。这套系统不仅能告诉企业“椰子”在马来西亚是否是热门话题、情感正负如何，还能基于分析结果，生成从产品概念到营销活动的全套本地化方案，甚至还可以参考泰国爆款奶茶的案例，翻译并适配成马来西亚版本。

　　知名茶饮品牌“霸王茶姬”在进军马来西亚时，利用该数据工具进行了深度市场倾听。通过分析社交舆论，他们不仅及时回应客户反馈，更精准捕捉到市场对特定口味的潜在需求。基于“天气炎热”和“本地盛产椰子”的数据洞察交叉分析，品牌果断研发并推出了“铁观音椰子茶”新品，配合数据指导下的社交媒体互动策略，一周内销量激增3000%。同样，马来西亚必胜客利用数据工具进行菜单库存联动监测，确保榴莲披萨等热门促销菜品供应不断档，提升营销投放效果。

　　“过去，中国企业出海往往依赖经验直觉或简单模仿。现在，借助AI数据工具，可以实现‘超速本地化’，避免因文化误判带来的试错成本，快速建立起符合当地语境的市场竞争力。”黄鲭霖认为，这种数字化工具，对于开拓东南亚市场的江苏品牌而言，无异于一把高效打开市场的“智能钥匙”。

　　团队与合规：本土化落地的“基础设施”

　　再好的产品和营销策略，也需要本地团队去执行和适配。然而，搭建和管理一支高效的海外团队，是中国企业出海面临的普遍痛点。专注于海外人力资源与合规服务的Astar创始人冯帆直言：“东南亚的就业市场是‘买方市场’，失业率仅约3%。当地人才选择很多，他们对陌生的海外公司会抱有疑虑，甚至反过来‘面试’雇主。”

　　许多中国企业仍带着国内“雇主市场”的思维，难以与本地人才的期望对齐。冯帆介绍，Astar提供的正是“桥梁保驾护航”服务：从代招聘、人员挂靠，到全面的劳动法规合规咨询、薪资福利体系本地化设计，甚至协助企业在当地招募小型加工厂所需的操作、组装、物流人员。

　　“本土化不仅仅是营销本土化，更是人才本土化、运营本土化，甚至生产制造的本土化。”冯帆分享了一个典型案例：一家江苏的车辆零配件制造企业，为了获得“原产地认证”，必须在马来西亚当地完成一定比例的加工和采购。Astar在两个月内帮助该企业快速搭建起一个近50人的本地团队，涵盖生产、管理、物流等环节，使其顺利满足原产地规则，后期这一企业通过东南亚，顺利衔接欧美等多元市场。这一案例也揭示了当前国际贸易环境变化下，江苏制造企业出海的新态势：从单纯的货物出口，转向供应链的区域化布局。

　　从“丝绸之路”到“丝路电商”，变化的只是形式，不变的是对市场规律的尊重、对当地文化的理解以及对长期主义的坚持。对于面临产能优化与增长突围“双重压力”的江苏企业而言，东南亚市场既是承接产业优势、释放产能潜力的“纾困窗口”，也是助力制造优势转化为全球品牌影响力的“黄金赛道”。（新华日报 记者 王梦然 颜颖）